這個(gè)夏天，奶茶店的C位不再是奶茶了。
如今茶飲界的“頂流”，是一種來自南方的小眾水果——黃皮。6月下旬以來，這種“北方不常見”、微博投票中上萬人表示“沒吃過”的水果，被包括喜茶、奈雪的茶、樂樂茶在內(nèi)的十幾個(gè)茶飲品牌集體捧成“網(wǎng)紅”。
這個(gè)“網(wǎng)紅”水果不簡單，因?yàn)槲兜浪崽?、微苦，在盛產(chǎn)地廣東從不被放進(jìn)茶飲，如今卻和上一輪被茶飲品牌“寵幸”的油柑和香水檸檬一樣，被制作成一系列黃皮新品、爆打（香水）檸檬茶、生榨油柑等，既為茶飲品牌拉新獲客，又成了“當(dāng)季銷售冠軍”。
被茶飲品牌“盯上”后，油柑、黃皮們的口味清奇和藥用功效，在互聯(lián)網(wǎng)營銷下被極度放大，反倒成了最大種草點(diǎn)，甚至被印在產(chǎn)品外包裝上。在短視頻和社區(qū)平臺的“種草”測評中，油柑被評為“竄稀神器”，號稱可以刮油解膩、通便輕體甚至排毒減脂；黃皮則可以生津降火，“與夏天更配”。年輕消費(fèi)者的好奇心和探索欲就這樣被成功勾起。
在現(xiàn)象級消費(fèi)背后，一個(gè)值得探討的問題是，茶飲品牌們?yōu)楹渭w“盯上”小眾南方水果？
CBNData發(fā)布的《2020新式茶飲白皮書》顯示，新式茶飲行業(yè)的市場規(guī)模預(yù)計(jì)2021年將突破1100億元，消費(fèi)群體中七成是“90后”與“00后”。然而，隨著新式茶飲賽道“內(nèi)卷”加速，無論是巨頭還是腰尾部品牌，都在尋找有記憶點(diǎn)的“爆款”產(chǎn)品，吸引更多年輕人。
但要想瓜分這塊“千億蛋糕”，除了打造“網(wǎng)紅”產(chǎn)品，茶飲玩家在品牌理念、消費(fèi)場景、服務(wù)體系等方面，還有更多功課要做。油柑、黃皮們能因小眾奇特讓品牌“出圈”一時(shí)，但要憑其一己之力“拯救”奶茶店，恐怕是癡人說夢了。
今夏最火的茶飲，
是廣東人費(fèi)解的味道
在廣東，有一句諺語叫“饑食荔枝，飽食黃皮”。從小吃到大的黃皮，以小眾之名沖上熱搜，多少讓廣東人林夏有些意外。
她記得，小時(shí)候在鄉(xiāng)下，家家戶戶門口基本都有一顆黃皮樹，與龍眼樹挨著。每年六七月，熟了的黃皮一捆捆被摘下來，吃都吃不完。有的會(huì)被曬干做成涼果，當(dāng)零食吃；有的會(huì)被做成醬汁，澆在腸粉上；還有的被腌制后用來沖水喝，有清熱去火的功效?！暗珡臎]聽說過，黃皮可以做成茶飲?！?/p>
不過，在廣東，黃皮受歡迎的程度，遠(yuǎn)不如龍眼荔枝，也賣不上好價(jià)錢。即便是剛上市最新鮮的時(shí)候，好的黃皮最貴賣到12元左右一斤，普通的賣五六元一斤。
“這種水果很容易存活，但是一顆果肉不多，吃起來比較麻煩，味道也談不上特別好吃。”林夏回憶起黃皮的味道，是酸甜、微澀，還帶一點(diǎn)“辛辣”，“運(yùn)氣不好，還可能買到特別酸的?！?/p>
在廣州，黃皮隨處可見，僅賣6元一斤
受訪者供圖
油柑，則比黃皮還要小眾一些，在廣東，基本只在潮汕地區(qū)種植。
在潮汕人潘嘉的印象里，油柑和鳥梨，是小時(shí)候常吃的腌制水果，會(huì)被小販挑在肩上走街串巷叫賣?！半缰坪蟮挠透蹋啻嘤灿驳?，吃起來很爽口?！辈贿^，潘嘉記得，當(dāng)?shù)厝艘矝]有把油柑榨成汁的傳統(tǒng)。
油柑是廣東潮汕地區(qū)的特色水果
來源/網(wǎng)絡(luò)
但今年夏天，正是這種在當(dāng)?shù)厝丝磥聿豢伤甲h的吃法，讓這兩種廉價(jià)的小眾南方水果，成就了十幾家茶飲品牌的“網(wǎng)紅爆款”。
據(jù)開菠蘿財(cái)經(jīng)不完全統(tǒng)計(jì)，今年6月，喜茶、樂樂茶、益禾堂、混果汁、臺蓋、茶力的小怪獸、果呀呀、Gaga鮮語、鄰里、谷予等新式茶飲品牌，都先后推出了以黃皮為原料的新品，一杯價(jià)格在14元到33元不等。
此前，奈雪的茶、樂樂茶、喜茶、混果汁等品牌，還紛紛“上新”了油柑口味飲品。喜茶的“王榨油柑”價(jià)格賣到33元一瓶，奈雪的茶的“霸氣玉油柑”也賣到29元一瓶。
奈雪的茶、喜茶、樂樂茶推出的油柑、黃皮新品
來源/品牌官方微博
此外，廣東檸檬茶里常用的香水檸檬，也在今年被各大茶飲品牌打造成了另一大“網(wǎng)紅”——爆打檸檬茶。
盡管油柑和黃皮“口味清奇，超乎想象”的噱頭很足，但從產(chǎn)品配料來看，茶飲品牌們做的并不是單純的油柑汁或黃皮水，除了搭配基礎(chǔ)茶底，還出現(xiàn)了“油柑+楊桃”“油柑+青蘋果”“油柑+橄欖”“黃皮+香水檸檬”“黃皮+黃桃”等多種混搭組合。
潘嘉對此并不感到奇怪，“因?yàn)橛透谭浅Ｋ釢?，基本不太可能直接榨汁喝；而單純的黃皮水，也平平無奇?！背鲇诤闷妫踩ベI了一杯“王榨油柑”，“感覺加了很多糖漿中和口感，但還是會(huì)澀，最后帶回家兌蘇打水喝了?！?/p>
從沒吃過甚至沒聽過這兩種水果的北方人，出于好奇，紛紛涌進(jìn)茶飲店，點(diǎn)上一杯黃皮或油柑。但嘗過的人，評價(jià)卻兩極。
“有點(diǎn)像黃桃，還有點(diǎn)像陳皮，黃皮仙露好喝！”
“酸澀回甘，太上頭以至于當(dāng)場立刻購入三斤油柑?！?/p>
“黃皮茶真不是液體魚腥草嗎？”
“油柑就是烏江榨菜的味道。”
在一片“好喝”還是“難喝”的爭議聲中，油柑和黃皮，反倒徹底坐實(shí)了“網(wǎng)紅”之名。
油柑汁、黃皮茶，
是怎么當(dāng)上“網(wǎng)紅”的？
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的生意，“要想賣得好，營銷不能少”。
社交、短視頻等新媒體是新式茶飲的重要營銷陣地。根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的一份新式茶飲消費(fèi)報(bào)告，75.8%的新式茶飲用戶會(huì)通過社交媒體和短視頻平臺獲取信息，而平臺上的KOL“種草”是最主要的方式之一。
在抖音、微博、小紅書等平臺上，大量博主通過對不同品牌的黃皮茶飲、油柑汁進(jìn)行測評、試喝，或者開發(fā)創(chuàng)新喝法，展示其制作過程，來“安利”這兩種小眾水果。小紅書上，“黃皮茶”和“油柑”關(guān)聯(lián)的筆記分別達(dá)到3萬+篇和1萬+篇；抖音上，油柑、黃皮相關(guān)視頻，全都打著“網(wǎng)紅飲品”的標(biāo)簽。
“種草”平臺上各式各樣的油柑測評帖
來源/小紅書截圖
明星藝人代言，也是互聯(lián)網(wǎng)營銷不可或缺的一環(huán)。奈雪的茶就與“同樣來自廣東、同樣讓人上頭”的五條人樂隊(duì)合作，專門為“霸氣玉油柑”拍攝了一組復(fù)古廣告短片。
不過，KOL營銷的核心點(diǎn)是內(nèi)容，找到產(chǎn)品賣點(diǎn)至關(guān)重要。油柑、黃皮同屬小眾地域性水果，利用信息差和消費(fèi)者的好奇心，品牌們都在其口味的新鮮感上大做文章。
喜茶在介紹中稱，黃皮“味道清奇，超乎想象”；益禾堂的宣傳點(diǎn)在于，黃皮是“來自嶺南的特殊風(fēng)味”；深圳本土品牌“混果汁”打的是情懷牌，稱黃皮是大部分廣東人的“思鄉(xiāng)”“懷舊”“童年味道”。奈雪的茶則把油柑的味道描述為：“3秒微澀5秒回甘”、“兩極化的味覺體驗(yàn)，越喝越上頭”。
奈雪的茶宣傳油柑味道是“3秒微澀5秒回甘”
來源/品牌官方微博
更大的賣點(diǎn)，在于油柑和黃皮與眾不同的功效。
據(jù)古代典籍記載，黃皮的果、皮、核，油柑的根、果、莖葉，都可以入藥。廣東人慣用黃皮沖水來解暑降火、消食健胃，油柑則可以去油、助消化、生津解渴。
艾瑞咨詢報(bào)告顯示，隨著健康消費(fèi)觀念的盛行，附加養(yǎng)生、養(yǎng)顏、輕體等功效的產(chǎn)品更能吸引消費(fèi)者，原料或成分健康度在消費(fèi)者購買決策影響因素中的占比達(dá)到27.9%，僅次于口感口味和品質(zhì)安全。
瞄準(zhǔn)了年輕消費(fèi)者的功能性需求，品牌們直接把“清涼解熱”“止渴生津”“消食健胃”“解暑降火”印在了黃皮茶飲的包裝上，并配上復(fù)古的玻璃瓶裝和傳統(tǒng)的標(biāo)簽貼紙?！叭ビ汀薄肮斡徒饽仭薄芭掠湍伻巳罕貒L”，則成為油柑的最大特色。
喜茶油柑新品外包裝宣傳稱“威猛去油”
來源/品牌官方微博
盡管不少品牌都在產(chǎn)品提示中表明了“油柑屬于寒涼性水果，食用可能出現(xiàn)腸胃不適”，但在種草平臺上，一些茶飲品牌的油柑汁的“去油”功效被極度放大，被評為通便輕體的“竄稀神器”“便秘救星”，甚至還被認(rèn)為可以排毒減脂。
不過，也有網(wǎng)友指出，油柑本體非常酸澀，茶飲品牌為了壓住油柑的酸澀味道，要加非常多的糖漿，因此這種網(wǎng)紅飲品并不會(huì)比普通茶飲更健康。
對此，食品行業(yè)專家、科信食品與營養(yǎng)信息交流中心科學(xué)技術(shù)部主任阮光鋒向開菠蘿財(cái)經(jīng)解釋，有人吃了油柑或油柑飲品會(huì)拉肚子，與這種水果中的不可溶性膳食纖維有一定關(guān)系?！爸灰运?，就會(huì)攝入膳食纖維，而膳食纖維有助于腸道運(yùn)動(dòng)，促進(jìn)排便。除此之外，跟其中的果糖也可能有一定關(guān)系，果糖不耐的表現(xiàn)就是會(huì)拉肚子?！?/p>
阮光鋒認(rèn)為，油柑可以排毒減脂的說法，并不科學(xué)?！皽p肥的關(guān)鍵是控制能量的收支平衡，只有能量消耗大于能量攝入，才能減肥?！?/p>
但這一套“線上+線下”“功效+包裝”的營銷組合拳下來，先不論消費(fèi)者會(huì)不會(huì)被清奇的口味和神奇的功效所打動(dòng)，至少，很多人的好奇心和探索欲被勾起來了。
小眾南方水果，
能“拯救”奶茶店嗎？
讓人疑惑的是，這種大多數(shù)人未曾嘗過、極其考驗(yàn)個(gè)體口味的小眾水果，怎么就被喜茶們“盯上”了？
這與茶飲行業(yè)的加速“內(nèi)卷”不無關(guān)系。中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬向開菠蘿財(cái)經(jīng)表示，如今，新式茶飲行業(yè)進(jìn)入同質(zhì)化程度非常高的尷尬期，草莓、芒果等大眾水果被充分開發(fā)，很難再做出新意。
而新式茶飲的主要目標(biāo)用戶，也就是新生代消費(fèi)者，講究新鮮、創(chuàng)意。品牌要想留住消費(fèi)者，就必須把產(chǎn)品做出差異化，營造新的記憶點(diǎn)。“突破常規(guī)原料，到全國乃至全世界范圍內(nèi)尋找小眾原料，就是一個(gè)重要的布局方向?！敝斓づ罘Q。
有業(yè)內(nèi)人士指出，茶飲行業(yè)網(wǎng)紅品牌的壽命普遍只有6-12個(gè)月，網(wǎng)紅產(chǎn)品的壽命則更短。但對于喜茶、樂樂茶、奈雪的茶等頭部茶飲品牌來說，“網(wǎng)紅”產(chǎn)品能創(chuàng)造的最大價(jià)值，是品牌效應(yīng)。
事實(shí)上，用油柑、黃皮做茶飲，并不是喜茶等茶飲巨頭們的原創(chuàng)。在海南，老鹽黃皮是一種傳統(tǒng)季節(jié)性冷飲，每年只賣一個(gè)月左右。去年，深圳本土茶飲品牌“茶力的小怪獸”和“混果汁”也分別推出了好胃黃皮水和油柑津津茶，今年還升級出了多款濃度不同、搭配不同的新品。
去年就有廣東本土品牌推出了黃皮飲品
來源/“茶力的小怪獸”小程序
但通過品牌營銷，如今賣得最好、知名度最高的，卻是喜茶的黃皮仙露、奈雪的茶的霸氣玉油柑、樂樂茶的手搗多肉黃皮等頭部茶飲。
上海博蓋咨詢創(chuàng)始合伙人高劍鋒向開菠蘿財(cái)經(jīng)分析指出，茶飲身處的快消行業(yè)，基本玩法之一，就是讓產(chǎn)品和品牌高度重合，借助當(dāng)紅產(chǎn)品IP提升品牌影響力。如果產(chǎn)品品類被看好且有一定規(guī)模，就可以成為強(qiáng)勢的母品牌的一個(gè)主打系列，有些品牌甚至?xí)樾庐a(chǎn)品創(chuàng)造一個(gè)子品牌。
而對于那些地域性的、或規(guī)模不夠大的新品牌來說，產(chǎn)品創(chuàng)新帶來的差異化優(yōu)勢非常短暫，要想靠獨(dú)特的或地域性的產(chǎn)品來“拯救”或“帶活”品牌，基本不現(xiàn)實(shí)?！耙?yàn)橹灰阕龀隽艘豢钣惺袌龅漠a(chǎn)品，其他品牌就都會(huì)跟進(jìn)，不管是產(chǎn)品本身的口感、產(chǎn)品外包裝、供應(yīng)鏈還是廣告宣傳，最后各家都會(huì)做成差不多的樣子?！备邉︿h說。
茶飲行業(yè)創(chuàng)業(yè)者張珂對此深有體會(huì)。去年，他發(fā)現(xiàn)在南方的部分城市，爆打檸檬茶賣得特別好，當(dāng)時(shí)，這個(gè)細(xì)分賽道還沒有出現(xiàn)所謂的頭部品牌，也沒有巨頭入場，但很快就被喜茶、奈雪的茶等頭部品牌看上了。這些頭部品牌積累了大量用戶消費(fèi)習(xí)慣數(shù)據(jù)，能夠更有針對性地做產(chǎn)品研發(fā)，同時(shí)在供應(yīng)鏈把控、議價(jià)能力等方面也更強(qiáng)勢，很快便擠壓了新生品牌的生存空間。
茶飲巨頭們紛紛推出手打檸檬茶系列
來源/品牌官方微博
張珂舉了一個(gè)例子：正常一款爆打檸檬茶賣13元左右，但頭部品牌可以賣到19元甚至20元以上。頭部品牌的大批量采購或高價(jià)收購，導(dǎo)致優(yōu)質(zhì)檸檬果稀缺，價(jià)格也比最早的時(shí)候翻了十幾倍。“但是他們能承受這個(gè)成本，我們這些小的、新的品牌就承受不了，最后只能被淘汰?！?/p>
他現(xiàn)在對行業(yè)持悲觀態(tài)度：未來，小品牌要么被吞并，要么直接被市場競爭淘汰，尤其是那些沒有特色的店。“因?yàn)榇笃放茣?huì)往下沉積，開得越來越多，把能滲透到的角落都滲透完之后，小品牌就很難再有機(jī)會(huì)了。”
“的確，現(xiàn)階段茶飲品牌拼的仍然是速度和規(guī)模，著重打造的還是零售端的品牌本身，而不是產(chǎn)品?！痹诟邉︿h看來，只有跨過當(dāng)下供大于求的階段，行業(yè)集中度提升，最后達(dá)到供需平衡，頭部品牌才會(huì)有盈利的可能。而小品牌、新品牌要想在巨頭的擴(kuò)張中“突圍”，必須實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和品牌綁定，把產(chǎn)品獨(dú)特性轉(zhuǎn)變成差異化的品牌影響力，“但這對產(chǎn)品、渠道、線上運(yùn)維以及品牌營銷，都有很高的要求，真正成功的很少?！?/p>
說到底，茶飲賽道的頭部品牌和腰部、底部品牌，集體“盯上”小眾創(chuàng)新產(chǎn)品，可謂各有心思，或是為了打造“網(wǎng)紅”獲得品牌效應(yīng)，或是想借助產(chǎn)品差異性帶品牌“出圈”。但在“內(nèi)卷”嚴(yán)重的茶飲賽道，產(chǎn)品品質(zhì)、品牌理念、消費(fèi)場景、服務(wù)體系以及客戶粘性，都是一門必修課。
而“網(wǎng)紅”的新鮮感是短暫的，油柑、黃皮們，終究無法憑一己之力“拯救”茶飲店。有報(bào)道稱，目前，廣東潮汕地區(qū)下一季即將成熟的油柑已近乎預(yù)訂完畢。但或許到那時(shí)候，油柑已經(jīng)不再能勾起消費(fèi)者的好奇心，喜茶們又該重新尋找下一個(gè)“小眾”水果了。
應(yīng)受訪者要求，文中林夏、潘嘉、張珂為化名。
來源：開菠蘿財(cái)經(jīng)，作者|吳嬌穎，信息貴在分享，如涉及版權(quán)問題請聯(lián)系刪除
